云南快乐十分:社会人小猪佩奇的IP奇幻记:从年度最火动画,到全网带货女王

社会人小猪佩奇的IP奇幻记:从年度最火动画,到全网带货女王
2018年04月13日 21:56 华映资本

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“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人?!?/p>

如果你迄今为止还看不懂这句话,那真的是太不涩会了。

小猪佩奇是英国早教动画《Peppa pig》中的主角,和爸爸、妈妈、弟弟在山顶别墅中过着令人向往的生活。动画每集仅5分钟,就是围绕着佩奇与家人的日常生活展开的。

然而最近,这只酷似吹风机的粉红猪小妹,却红遍了各大社交网络,不仅引发了新一波“带货狂潮”,还被万千网民调侃为“社会人”,成为一只家喻户晓的的超级IP。

小猪佩奇引爆流量的逻辑和秘密,都在这篇文章里了?。

来源:知著网(ID:covricuc)

小猪佩奇何以与社会人挂上钩?在回答这个问题之前,我们先和大家探讨一下什么是所谓的“社会人”。

在传统的社会学范畴里,“社会人”是指在社会学中指具有自然和社会双重属性的完整意义上的人,与“经济人”相对。通过社会化,使自然人在适应社会环境、参与社会生活、学习社会规范、履行社会角色的过程中,逐渐认识自我,并获得社会的认可,取得社会成员的资格。

而如今在快手、抖音等社交平台上,“社会人”一词则被歪曲与重构,它专指那些“黑白两道都吃得开,各色人等都能拉上关系,混出了点儿小名堂,什么事儿都能摆平的人”。因此,这里的“社会人”一定程度上带有人情社会的劣根性,甚至是个略带贬义的词。

毫无疑问,“社会人”的世界是更为复杂的,是“水很深”的,它本不该与简单、天真的孩童世界挂上钩。那么,《小猪佩奇》作为一部早教动画又为何会火遍“成人世界”,又何以会让“社会人”产生共鸣呢?

内容定位:社会价值的凸显

这是一部自带强社会属性的动画片。虽然156集的故事都是围绕她与家人的愉快经历展开,但关于其中的情节,还是引来了很多网友吐槽,网络上一时间出现了大量类似“小猪佩奇教坏小孩子”的评论。如《吹口哨》一集中,不会吹口哨的佩奇给好朋友小羊苏西打电话,当苏西说她也不会吹口哨时,佩奇的回答亮了:

之后,苏西问佩奇什么是吹口哨,佩奇把吹口哨的方法告诉苏西时,聪明的苏西学会了,而此时佩奇直接挂掉了电话……

再如佩奇有时也会“欺负”弟弟乔治,当父母对弟弟好时佩奇会嫉妒,甚至有时也会撒谎。很多人认为5岁的佩奇是个“心机girl”,更有人认为这会向儿童输出不良价值观。但笔者以为,在我们评价一部动画片的社会价值之前,首先要明确的,是它的自身取向:

其一,它的创作背景。

《小猪佩奇》是一部英国引进的动画,也就是说,它会更多地尊崇英国主流价值观,而英式教育崇尚孩童自由的发展和平等的代际沟通。笔者并不认为本片故意强化了所谓佩奇“心机girl”的一面,只是将5岁孩童成长过程中会出现的问题真实展现罢了。毕竟,哪个孩子在5、6岁的时候没有跟兄弟姐妹抢过零食玩具,哪个孩子不懂事的时候没有在父母面前哭着闹着要去游乐园,又有哪个孩子会喜欢大人们对于他们还未曾了解的孩童天性进行克制与约束呢?

但是,作为外国动画,《小猪佩奇》引入国内后又难免会和本土价值观发生冲撞。在我们看过的动画片里,如《黑猫警长》《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》等等,都是在直观地展现善与恶的二元对立,我们会发现,以往的动画片中只有两种人——好人和坏人?;等吮鹣胂窗?,好人也永远不会黑化。不是5岁的孩子不会思考,而是我们普遍认为5岁的孩子“不需要知道这些”。所谓动画片的教化,则更像是用一种“主观灌输”的方式异化了孩子们对真实世界的认知,甚至试图代替孩子们去选择、去思考。

(图:动画片《喜羊羊与灰太狼》)

但是《小猪佩奇》打破了这样二元对立的价值观,比起营构一个理想的童话世界,它更偏向打破童话与现实世界的壁垒,不拘泥于正与邪之间的绝对对立,而是直观地反映佩奇作为一个5岁的“孩子”的成长状态。也正是这种多侧面人物带来的真实感,让我们从中嗅到了一丝“社会气”,所以才会用“心机girl”这样的社会词来描述她,也让小猪佩奇的表情包火遍了网络。

其二,它的目标受众。

如果《小猪佩奇》是一部只给孩子看的动画,为什么很多成年人也可以一口气刷完156集?

翻看网友评论,我们会发现,微信、知乎上对这部动画片进行积极评价的很大一部分都是80、90后的孩子家长。片中猪爸爸与猪妈妈与孩子平等、自由的交流方式成为温馨家庭的范本。许多家长看后表示要改善与孩子的沟通方式、作为父母要多陪伴孩子的成长、给孩子更自由的成长空间等等??杉?,这部动画片的目标受众不光是学龄前儿童,还包括他们的父母。如此,它的社会价值便得以凸显了。

品牌联名:“社会人”形象的固化

当我们还在微信、知乎上为动画本身争论不休时,小猪佩奇作为年度最火IP人物早已红遍抖音,成为社交网络最火的“带货女王”。这年头,没有佩奇纹身贴、佩奇包包和佩奇手表的你,哪好意思说自己是社会人?

这一强IP的商业潜能还远不止此,3月29日,跨界合作大佬优衣库推出了优衣库×小猪佩奇合作款儿童睡衣,并借机玩儿了一把互动式营销:

这一发,引来了1000条“社会人”的评论:

从小培养涩费人

掌声送给社会人

今天我是社会人

小猪佩奇周边何以成为爆款?有一部分来源于视频社交平台的“迷之带货力”。小猪佩奇纹身贴与手表最早出现于网友在抖音平台发布的短视频,而被抖音“带火”的品牌还远不止小猪佩奇一个,其他诸如coco奶茶点单神器、海底捞新吃法等等。网红带货的出发点或许只是出于娱乐,但借助网民们跟风、猎奇的心理,想“红”并不难。

从小猪佩奇“社会人”表情包到“社会人”周边,我们能看到的是强IP在互联网个性化、碎片化的传播模式下所显露出来的爆发式的商业潜能。无论是抖音的花式带货、UGC的自发传播与跟风,还是品牌商的强势联名,带来的都是小猪佩奇“社会人”这一概念本身在网民心中的又一次固化。

受众玩梗:猎奇式的自嘲与反抗

和之前的“蓝瘦香菇”“疯狂打call”“你站在原地不要动,我去给你买几个橘子回来”类似,“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”如今已经被网友们玩儿成了梗,“社会”二字的意义也在传播中被不断地多元解构与扩散,其背后代表的含义不能说深刻,但一定是复杂、多重且不稳定的。

那么,为什么我们都爱玩梗?

梗在古代有个别名叫做“典故”,因此在网络语境下,玩梗多半等同于用典。将一大段故事缩减为简洁的一个词或一句话,能极大提高信息传递率,此外更有一种筛选作用——寻找同类。人有依赖群体的本能,而互联网看似亲密共生实则错综复杂的关系链中,每个人又都是孤立的个体。人们通过互联网社交的最终目的,是寻找同类,玩梗则更像是一条捷径。

(图片来源于知乎问题:为什么我们都爱玩梗?)

那么,为何网民又会对“社会人”这个梗如此执念?“社会人”这三个字对于我们究竟意味着什么?

当我们注意到“第一批00后已经成年”的同时,别忘了第一批80后已快40岁,成为了社会的中流砥柱,而如今的网络已被90、00后所主宰。也就是说,在网络上掀起“社会人”热潮的网民,几乎都不属于被重构意义上的“社会人”这一群体,无论对当前社会还是即将踏入的社会都处于半未知状态。也正是因为站在了旁观者视角,一种事不关己的安全感驱使他们肆无忌惮地对其调侃与重构。

正如前文所说,“社会人”或多或少地包含贬义,因此也就不难理解为什么从小猪佩奇社会人的表情包里,我们总是能感受到后人对前人一种“嘲讽式”的崇拜和负能量的宣泄。他们把对当前社会的认知凝缩在“社会人”一词中,饱含着的是对未知状态的焦虑和对于即将成为“社会人”的恐惧与自我暗示。

人始终不能承载太多,而未知所带来的焦虑却让人压抑,有一种窒息般的无力感,却又是避无可避的,如山般沉重,似海般深邃。于是,网民们想出了一个办法,那就是《小猪佩奇》,用如此轻柔和粉红幻想般的动画将沉重的现实一点点包裹起来,透过它,他们看到了一个全新的世界,柔软而浑浊,依旧沉重,却放佛有了一种“生”的力量。他们知道这也许只是幻想,也许只是对于自己和社会的嘲笑,然后笑着接受了这一切。因此,如果说“即将成为社会人”是网民们生命中不能承受之重,那小猪佩奇大概是最轻松的解压方式了吧。

动画片自带社会属性不假,但能引发广泛传播的还要归因于受众。网民对卡通形象的“成人化”解读,虽然稍显猎奇,无法抹去的都是我们内心对于单纯明快的童真世界的怀恋与渴望。但愿这个粉红可爱的猪小妹带给我们以欢笑慰藉的同时,也能真正予我们以片刻释放。

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